Las firmas se esfuerzan en comprender la reacción de sus clientes. Poder anticiparse a su respuesta para enfocar el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Hay mucho dinero en juego. Los despachos de las empresas en los que se toman estas decisiones necesitan saber lo que ocurre a pie de calle. Hasta ahora, hacer encuestas, estudios de mercado, o soltar los coolhunters a olfatear las aceras, eran los recursos habituales para obtener esa información, pero Internet les está facilitando un instrumento nuevo, más barato y más versátil: los blogs.

De todas las materias en las que se han especializado, los blogs sobre moda y belleza forman una de las áreas más significativas en esto. Crean un puente que media entre las marcas y los consumidores. Son los propios usuarios los que prueban, evalúan y recomiendan desde sus plataformas online. Hacen un testeo de un abrigo o una sombra de ojos y hablan de ello. No son simples críticos que determinan si algo merece la pena o no, también intervienen de un modo creativo y encuentran aplicaciones en las que ni las propias marcas habían reparado.

Tener un blog propio es fácil y barato. Esto permite que mucha gente se haya aventurado a hacerlo. Los hay mejores y peores, pero todos merecen un respeto. La entrega y dedicación que sus creadores invierten en ellos debería bastar. Son apasionados en una materia concreta y desean compartir sus aficiones con otras personas. Muy pocos de ellos alcanzan una rentabilidad económica monetizados por la publicidad. Fundamentalmente, los bloggers hacen su labor por amor al arte. El carácter amateur de su trabajo produce una doble desconsideración: por un lado, la de los profesionales de la comunicación y, por otro, la de las propias marcas.

Para las empresas, no deja de ser sorprendente la notoriedad que han adquirido algunos de estos blogs. Los hay con decenas de miles de seguidores. Esto les confiere un poder real. Son determinantes a la hora de pronunciarse por una cosa u otra. ¿Cómo han llegado a ser tan influyentes y qué es lo que están haciendo bien? La respuesta es bien simple: crean empatía con los usuarios porque sienten y piensan como ellos. De hecho, son ellos, de un modo literal.

Por eso es tan importante tenerlos como aliados. Las corporaciones ya han aprendido a hacerlo. No les sale caro organizar showrooms en exclusiva para seducirlos. Les regalan ropa o perfumes para que los promocionen. Los compran con baratijas. Algunos se contentan con esto y acaban vendiendo su independencia a las firmas interesadas. Si te gustan las zapatillas deportivas y consigues que Nike y Adidas te regalen las novedades que piensan lanzar en Europa, seguro que les mostrarás un amor incondicional. En contrapartida, muchos blogueros no aspiran a más: ya que es muy improbable lucrarse con ello, al menos esperan recibir obsequios.

Para una compañía, es infinitamente más económico y efectivo invitar a los bloggers más influyentes de una nación, pagarles viaje y alojamiento y agasajarlos con una exhibición comercial en exclusiva que anunciarse un solo día en los autobuses de una ciudad. La juventud e inexperiencia los hace muy susceptibles a estas campañas. No obstante, sería un error considerarlos a todos ingenuos e inocentes. Blogs y marcas se necesitan mutuamente y han establecido una relación de colaboración consentida.

Esta alianza tiene sus peculiaridades. En nuestro país, los bloggers no son todavía proveedores de las empresas. Su actividad no es profesional. No expiden facturas. Sin embargo, están desarrollando un servicio de promoción online que las firmas contemplan en sus presupuestos. Para las marcas, un blog es un proveedor extraoficial carente de regularización. En ocasiones, las empresas contratan a blogueros en sus plantillas para que gestionen social media desde dentro. El marketing de contenidos está en alza y las marcas buscan ese perfil profesional entre losbloggers más destacados.

Es necesaria una regulación que ordene esta actividad. Ya se están dando los primeros pasos en esta dirección. En febrero de 2012, Truendy.com  y la Asociación Española de Blogs de Moda realizaron una encuesta a 350 publicaciones con la finalidad de redactar el primer estudio sociológico sobre blogs de moda y belleza en España.

Los resultados fueron sorprendentes:

1. Casi todos los blogs (el 98%) son gestionados por mujeres.

2. Son jóvenes. El 72% tienen menos de 30 años.

3. Solo el 19% son profesionales de la moda, el 40% son estudiantes y el 41% trabajan en otras cosas.

4. Son muy recientes. El 80% no tienen más de 2 años de antigüedad.

5. Casi todos (el 95%) crean contenido original (texto y fotos).

6. La mayoría (el 85%) se inspiran en la red y pocos (el10%) a pie de calle.

7. El 90% publica más de un post semanal y casi un 20% más de 20 al mes.

8. El 65% no son visitados desde el extranjero.

9. Tienen repercusión. El 20% supera el millar de visitantes únicos diarios.

10. La mayoría (el 85%) admitiría publicidad en su blog.

11. La mayoría (el 75%) no tiene ingresos por publicidad, y solo un 1% supera los 500 € al mes.

12. El 66% ha sido contactado por una marca.

13. De ese contacto, solo el 12% es remunerado por la marca, el 40% recibe ropa (el 17% prestada, el 33% regalada) y el 70% no recibe nada a cambio.

14. Al 85% le gustaría ser blogger profesional y solo un 5% ya lo es.

La lectura de todo esto concluye en el estudio. Hay un boom de blogs de moda en España. Mayoritariamente, están gestionados por chicas, son muy recientes y bastante activos. Comunican bien. Tienen aceptación, pero la financiación publicitaria no basta para rentabilizarlos. Crean valor, pero apenas se benefician de ello.

Es un trabajo vocacional que, pese al esfuerzo que le dedican, casi nunca remonta del nivel de aficionado. Pocos alcanzan la profesionalización de su actividad. Las empresas, en cambio, sí les prestan atención, pero invierten poco en ellos. Son estas, y no las bloggers, quienes sacan partido de su influencia y el valor de sus contenidos. Pese a las apariencias de las fotos, no hay nada glamuroso en trabajar para las marcas sin cobrar un céntimo. Muchos blogs sucumben por el camino, porque se sustentan en la dedicación de una sola persona, al tiempo que surgen muchos otros con la esperanza de prosperar. Pese a todo esto, algo debe haber lo suficientemente gratificante en el trabajo mismo para seguir adelante, más allá de una vaga posibilidad. Tal vez les baste a las bloggers con haberse hecho un hueco, una audiencia que las escucha y las tiene en consideración, sentirse una autoridad en la materia y un poco de notoriedad, pero la verdadera recompensa reside en la concienciación de su poder y la definitiva profesionalización de su trabajo.