Según explica la compañía, las colecciones son vendidas directamente por las marcas y diseñadores participantes, y son ellos mismos los que toman las decisiones en cuanto a su inventario, selección y precios. "Amazon ofrece las herramientas y la tecnología para crear y personalizar contenido original respetando la imagen y los valores de cada una de las marcas, abriendo una nueva puerta para que todos ellos accedan a clientes de lujo tanto existentes como nuevos", continúa. Entre los recursos que proporciona Amazon a las marcas y diseñadores se incluye gráficos en movimiento e imágenes de reproducción automática. 

En el mercado de la moda, donde compite con empresas como Zalando o Asos, el gigante del ecommerce estadounidense apuesta por un modelo híbrido, actuando como plataforma donde otros pueden vender y, en paralelo, crea y vende sus propias marcas. La empresa ha ido fichando mucho talento en el diseño de la moda desde 2016, cuando lanzó su primera colección masculina. Sabe que la moda es una de las categorías más relevantes y que mayor crecimiento experimentan dentro del comercio electrónico, y quiere hacer valer aquí su fortaleza logística y sus millones de clientes.

Uno de los principales motivos del éxito de Amazon es su sistema de control de flotas en tiempo real, que permite ser muy óptimos en el reparto. 

La compañía tiene cinco marcas de moda propias (Iris & Lilly, Core 10, Amazon Essentials, Spotted Zebra, y Amazon Aware) y cuenta con cientos de empleados trabajando para Amazon Fashion en Londres, Múnich, Milán, París y Madrid. En Luxury Stores ya suma alrededor de 50 marcas de moda y belleza emergentes y consolidadas.

Para el lanzamiento de este nuevo servicio en Europa, Amazon ha recurrido a una campaña fotografiada por Angelo Pennetta, estilismo de Charlotte Collet y protagonizada por Kristen McMenamy, Precious Lee, Leon Dame y Dara. La compañía también buscará impulsar este negocio en el viejo continente a través de una cuenta en Instagram, "donde una red global de embajadores de estilo, creativos, líderes de pensamiento y creadores de tendencias como Imaan Hammam, Shiona Turini, Tommy Dorfman, Serge Ibaka y Camille Rowe compartirán su propio contenido reinterpretando el lujo con su estilo propio". En EE UU, el estreno de Luxury Stores se hizo con la emblemática casa de moda Oscar de la Renta.